Akademik Çelışma - Düğün Davet Organizasyonlarında Tutundurma Faaliyetleri

1.    GİRİŞ
 
Günümüz şartlarında dünyanın her yerinde organizasyonlar yapılmakta ve organizasyon her bireyin hayatına girmektedir. Organizasyon deyince düğünden davete, doğum gününün organize edilmesinden açılış davetinin organize edilmesine kadar birçok farklı alanı kapsamaktadır. Bu geniş yelpazede düğün daveti organizasyonlarının tutundurma faaliyetleri açısından nasıl bir yol izlenmesi ve bu izlenecek yolun bilimsel olarak irdelenmesi üzerine her sektörde olduğu gibi düğün davet sektöründe yani organizasyon sektöründe de tutundurma faaliyetlerinin şart olduğu ortaya çıkmıştır.
Özellikle halkla ilişkiler ve reklamda önemli yeri olan tutundurma faaliyetlerinin işletmenin başarısı için vazgeçilmez kaynağıdır. Sektörün yeni gelişmeye başlamış ve gelişmeye açık olması ileride karşılaşılabilecek yüksek rekabet ölçülerinde tutundurma faaliyetlerinin büyük önemi olacaktır.
Hedef kitleyi üründen, işletmeden, hizmetlerden, yapılan çalışmalardan haberdar etmek için ve olumlu bir imajın doğmasını sağlamak, var olan imajı pekiştirmek, kötü imajı değiştirmek yönünde yapılan bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yürütülen faaliyetler sonucunda sektörde bu tutundurma faaliyetleri başarısını gösterecektir.
Pazarlama iletişimi ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketiciler tarafından satın alma kararlarlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler çok önemlidir.
Düğün davet sektöründeki tüm tutundurma faaliyetlerinde bu konuda alınacak kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi saptanması, onları etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir. Bu çalışmalardan sonra işletme, tutundurma programını hazırlar ve uygulamaya başlayabilir.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.    PAZARLAMA KARMASI TUTUNDURMA FAALİYETLERİ
 
Pazarlama karması olarak bildiğimiz 4P’nin unsurlarından biri olan tutundurma, pazarlama çabalarının işletme ile pazarda yer alan tüketiciler arasındaki iletişimine  yöneliktir. 
Tüketicilerin ihtiyaçlarına gerektiği gibi cevap vermek ve firmanın tespit edilen amaçlarına ulaşmasını sağlamak fonksiyonlarını yerine getiren pazarlama faaliyetleri, oldukça kompleks bir sistemi oluşturur. Bu komplekste, her şeyden önce pazarlama araçları arasında, firmanın amaçlarına ulaşmasını sağlayacak kombinasyonun meydana getirilmesinde karşılaşılan güçlüklerinden ileri gelmektedir. Başka bir deyimle, pazarlamanın, firmanın tüm fonksiyon alanlarının başarıya ulaşmasında temel faktör durumunda olması bu kompleksin esasım oluşturmaktadır.
Müşterilere sunulan ürünlerin yanı sıra ürünün sunulması sırasında yerine getirilen faaliyetler bakımından da tüketicilerin analizi gerekir. Fiyata, dağıtıma ya da tutundurmaya verdikleri karşılıklar bakımından tüketiciler analiz edilmelidir.  ( Torlak, 2012:154)
İşte bu yüzdendir ki tutundurma faaliyetleri pazarlamada önemli bir yere sahiptir.
 
 
3.    TUTUNDURMA KAVRAMI
 
Tutundurma çeşitli yazarlar tarafından değişik şekillerde tanımlanmıştır. Bu tanımlardan bazıları şunlardır: “Bir işletmenin, ürün  ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici / pazarlamacı denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir”. 
“Hedef kitleyi üründen, işletmeden, hizmetlerden, yapılan çalışmalardan haberdar etmek için ve olumlu bir imajın doğmasını sağlamak, var olan imajı pekiştirmek, kötü imajı değiştirmek yönünde yapılan bilinçli, planlanmış, değişik kanallar aracılığıyla yürütülen faaliyetler bütünüdür”. 
“İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma, belli bir davranışa yöneltme ve hatırlatma çabalarıdır”.
Tutundurma ile ilgili yapılan  değişik tanımlardan hangisi ele alınırsa alınsın, hepsinde ortak olan unsurlar şunlardır:
 
·                 Tutundurma, iletişim kuramına dayanır ve ikna edici yanı vardır.
·                 Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.
·                 Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.
·                 Tutundurma; ürün, fiyat ve dağıtım arasında  planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta birlikte sinerjik etkiyi oluştururlar.
·                 Tutundurma, işletmelerin genellikle  dış çevre ile olan iletişimini içerir.
·                 Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.
·                 Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanalı üyelerine de yöneliktir. 
 
Tutundurma bir iletişim olayıdır. Ancak kişi ve grupların tutum ve davranışlarında istenilen bir etkiyi yaratma gücüne de sahiptir. Bu yönüyle de ikna edici iletişim özelliği vardır. 
 
Pazarlama iletişimi ile tutundurma kavramları genellikle birbirleri ile karıştırılmaktadır. Tutundurma; ürün, fiyat ve dağıtım kanalları ile beraber  pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. Tüketiciyle yapılan iletişim çalışmalarının belirli yönleri tutundurma ile gerçekleştirilmektedir. Pazarlama iletişimi ise ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketiciler tarafından satın alma kararlarlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemleri içermektedir.
 
Pazarlamacılar, promosyonu, alıcıları harekete geçirmek ve müşteriden gelen arza cevap vermek için kullanırlar. Bu yüzden promosyonun genel amacı, bilinç yargılama, kabul görme ve tercih yaratmaktır. Promosyon ikna etmektir. Promosyon genellikle değişik tavır veya davranıştan kontrol etmek gerçekte mümkün olmamasına rağmen; harekete geçen arzuları karşılamak için değişik davranış ve tavırları tasarlar. Promosyon planı alıcıyı harekete geçirmeye ikna edici veya alıcının karar verme süreçlerini destekleyici olmalıdır. Promosyonun görevi, pazarlama stratejisinde işlev yaratmaktır. (George, 1989 : 266-267)
 
Kitle halinde üretim prosesine girmiş bulunan ekonomilerde, pazarlama yöneticisinin elinde bulunan araçlarında etkili olmadıkları görülür. Çünkü, optimum seviyelerde mal karışımı sağlamış bulunan firmanın veya fiyatlarını rakip firmaların fiyatlarından daima düşük seviyede tespit etmiş bulunan firmanın başarılı olması için, daha başka faktörlerin yerine getirilmesi zorunluluğu ortaya çıkar. Mallarının üstünlüğünü veya fiyatının uygunluğunu tüketicilere duyuramayan firmanın yaşaması, çoğunlukla tesadüflere bağlı bulunur. Her ne kadar mal; firma ile tüketiciler arasında köprü fonksiyonunu yerine getiriyorsa da, bunun tek başına etkili olmadığı gözlemlenir. Dağıtım kanalları, malın tüketicilere duyurulması veya onlara aktarılması işini yerine getirmekte ise de, malın satışı yine de genellikle tesadüflere bırakılmış olur. Özellikle tüketicilerin, mal farklılaştırması konusunda titizlik kazanmaları, fiyatların mallarının tüketiciler açısından ayarlanmasını sağlayacak araçlara öncelik tanımaları gerektiğini ortaya çıkarmıştır.
           
Firmanın başarısı, kontrol edilebilen faktörlerle kontrol edilemeyen faktörler arasında uygun bir kombinasyonun oluşturulmasına bağlı bulunmaktadır. Mal firmanın dışındaki kontrol edilemeyen faktörlere intibakı sağlayan bir faktör olmakla beraber, tek başına etkili olmaktan uzaktır. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenler üzerindeki kontrolünü sağlayan en önemli pazarlama değişkeni veya elemanı ise, promosyondur. Promosyon; firmanın varlığım tüketicilere duyuran ve onun yaşamasını sağlayan bir pazarlama aracıdır. (Cengiz, 1974 : 73)
 
Promosyon (tutundurma) kavramını daha geniş anlamda tanımlayacak olursak, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Bu konudaki kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi saptanması, onları etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir. Bu çalışmalardan sonra işletme, tutundurma programını hazırlar.
 
Mc Carty'nin yaygınlaştırdığı ve günümüzde artık genel kaimi görmüş bulunan dörtlü ayırım içerisinde de tutundurma önemli bir yere sahiptir.
1)      Mamul
2)      Fiyat
3)      Tutundurma (promosyon, satış arttırıcı çabalar)
4)      Dağıtım (yer) şeklindedir.( Mucuk, 2012 :26)
 
3.1. Tutundurma Faaliyetlerinde Temel Gelişmeler
Bu çabalarının önemi her geçen gün daha da artmaktadır. İşletme ve pazarlamacıları tutundurma çabalarına önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şöyle sıralanabilir:
·         Üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin artması,
·         Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim,
·         İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet,
·         Gelir artışı sonucu tüketici sayısının artması,
·         Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi,
·         Perakendecilerin büyümesi ve zincirler oluşturması. 
 
Tüm bu gelişmeler işletmelerin tutundurma karması kararlarına daha fazla ağırlık ve önem vermelerini gerektirmektedir. Diğer taraftan, tutundurma çabalarına artan ölçüde ağırlık verilmesi ve çok yüksek miktarlarda harcamalarda bulunulması, maliyetlere ve dolayısıyla ürün fiyatlarına yansıması ve tüketici kararlarını etkilemiş gibi nedenlerden  dolayı eleştiri konusu olabilmektedir. Bu açıdan da bakıldığında da tutundurma karması kararlarının ne kadar önemi olduğu görülmektedir.  
 
3.2.        Tutundurma Faaliyetleri Neden Önemlidir
 
Pazarlama karmasının iletişim halkasını oluşturan tutundurma, gerek işletmeler gerekse de tüketiciler açısından büyük önem taşımaktadır. İşletmeler tutundurma çabalarıyla ürün ve hizmetlerini tüketiciye tanıtıp onları ikna etmeye çalışırken, tüketicilerde bu faaliyetler sayesinde ürün ve hizmetleri tanıyıp doğru seçim yapma imkânını bulurlar. Ancak bu karşılıklı ve doğru bir iletişim akışıyla gerçekleşebilir.  
   
3.3.        Tutundurma Programı
 
İletişimde başarıya ulaşabilmek için bazı koşullan dikkate almak gerekir. Tutundurma programı İle ilgili aşağıdaki hususların dikkate alınması gerekmektedir.
 
·         Talebin tatmin edici düzeyde olması gerekir.
·         Malın, benzerlerine göre farklılıkta bulunması gereklidir.
·         Güçlü duygusal satın alma güdülerine hitap edilecek özelliklerin bulunması gerekir.
·         Tutundurma bütçesi pazarda istenen etkinliği yaratacak çabaları karşılayabilecek miktarda olmalıdır.
·         Malın, kalite özellikleri, tüketiciyi tatmin edici düzeyde olmalıdır.
 
 
3.4.        Tutundurma Eyleminin Yöneltileceği Hedef Alıcı Grup
 
İşletmenin, üzerinde durması gereken bir başka konu ise, tutundurma eylemlerini yönelteceği hedef alıcı grubudur. Alıcılar üç grupta toplanabilir:
 
·         Potansiyel alıcılar (tüketiciler, aileler, endüstriyel alıcılar, devlet)
·         Dağıtım kanalı üyeleri
·         Pazardaki tüm alıcı ve kullanıcılar
 
Potansiyel alıcılara yönelik tutundurma çabalarında amaç, potansiyel alıcıları fiili alıcı durumuna getirmektir. Kanal üyelerine yönelik tutundurma çabalarında amaç, aracı firmaları ikna ederek daha çok sipariş vermelerini sağlamaktır. Tüm alıcılara yöneltilen tutundurma çabalarında ise, her iki amaca birden ulaşmaya çalışır. Doğaldır ki, her bir alıcı kitlesine aynı iletişim kanallarıyla ulaşması, ayrı tutundurma çabalarına girilmesi gerekecektir.
 
4.    TUTUNDURMA KARMASI
 
Tutundurma, pazarlama karmasının diğer elemanları ile uyum içinde düzenlenmesi gereken, kendi içinde de farklı özellikler taşıyan ve tutundurma karması olarak adlandırılan elemanlardan oluşur.
Tutundurma karmasını oluşturan her faktörün kendine has özellikleri, avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan bu elemanlar çeşitli faktörlere göre kullanım alanı bulurlar. Tutunma karmasını etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir: 
·         İşletmenin finansal kaynakları ve tutundurmanın toplam bütçesi,
·         Pazarın yapısı (sosyal ekonomik, demografik, yasal, vb. unsurlar),
·         Ürün / hizmet özellikleri (endüstriyel ürün / tüketim ürün, beğenmeli ürün / özellikli ürün),
·         Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama (giriş / sunuş, büyüme, olgunluk, düşüş / gerileme),
·         Dağıtım kanalı (yoğun dağıtım, sınırlı dağıtım, seçmeli dağıtım),
·         İzlenen Strateji (itme stratejisi ve çekme stratejisi).
 
Yukarıda sayılan bu faktörler tutundurma karmasının hangi elemanlardan ne şekilde, ne zaman, ne oranda yaralanacağımızı belirlemekte ve bize yol göstermektedir. Bu faktörlere doğrultusunda kullanacağımız tutundurma karması elemanları tutundurma faaliyetlerimizin hedefe olaşmasını sağlayacaktır.
 
Tutundurma karmasını oluşturan elemanları :
 
·                 Reklam,
·                 Kişisel satış,
·                 Halkla ilişkiler,
·                 Satış teşvik.
 
4.1.  REKLAM
Reklam, firmanın hedef alıcılara inandırıcı haberleşmeyi yaydığı dört önemli faaliyetten birisidir. Reklam açık firma adı altında ücretli araçlar yoluyla yönetilen kişisel olmayan haberleşme biçimlerinden oluşur. Tek düze bir mal olmaktan çok uzak olan reklam çok büyük değişme gösteren biçimlerde görülür. Bu değişebilirliğin çok önemlidir.
 
4.1.1. Reklamın Amacı:
 
Reklam, ortaklık satışları veya karlarını arttırmak amacıyla yapılır. Ancak, başlı başına reklam ter zaman satışlarda artış yaratamaz, çünkü alıcı üzerinde etki eden tek güç reklam değildir. En çok, reklamın “alıcıya suya getirmek” suretiyle görevini getirilebileceği düşünülür. Ama alıcının suyu içip içmeyeceği, mala, fiyatta, ambalaja, kişisel satışa, sunulan hizmetlere, finansman durumuna ve pazarlama sürecinin öteki yönlerine doğru değişecektir. Daha özel anlamda reklamın amacı, firmanın sunduğu mal ve hizmetlere karşı olası alıcıların daha olumlu davranmasını sağlamaktadır. Müşterilere gerekli bilgileri sunmak, onların istediklerim değiştirmeye çalışmak ve belirli bir ortaklığın mallarını tercih etme nedenlerini öngörmek suretiyle reklam bu amaca ulaşmaya çalışır. (Kotler, 1984: 132)
 
·         Bilgilendirmeye yönelik reklam amaçları
·         İkna etmeye yönelik reklam amaçları
·         Hatırlatmaya yönelik reklam amaçları
 
4.1.2   Reklamın Önemi:
Gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerde reklam, konunun uzmanı olan veya olmayan birçok kişinin eleştirilerini yoğunlaştırdığı bir ekonomik olay gibi görülebilir Değişik görüşler ileri sürülmüş, tartışmalar yapılmış, birtakım uygulamalar yeniden düzenlenmiş fakat, reklam hiçbir zaman ekonomik gündemdeki yerini yitirmemiştir. Televizyonun etkisi, iletişim teknolojisindeki gelişmeler, basın ve yayın tekniğindeki gelişmeler, rekabet ortamlarında giderek artan reklam harcamaları, bugün reklamın önemini daha da arttırmıştır. Şöyle ki:
·                Reklam maliyetleri arttırır (ya da düşürür )
·                Reklam fiyatları yükseltir (ya da düşürür)
·                Reklam yeniliği teşvik eder (ya da köreltir)
·                Reklam tüketicinin seçimini kolaylaştırır (ya da zorlaştırır)
·                Reklam mal çeşitlerinin sayısını arttırır (ya da azattır)
·                Reklam tüketiciyi bilgilendirir (ya da bilgilendirmez)
·                Reklam rekabeti geliştirir (ya da sınırlar)
Şeklinde çeşitli görüşler ileri sürülmektedir. Yukarda sayılan görüşlerin doğru yönleri olduğu kadar, abartılmış bazı iddialara da yer verilmektedir. Asıl karmaşa, reklamın uygulamalarından kaynaklanmaktadır. Aldatıcı, yanıltıcı ve abartılı reklamlar tüketicinin kandırılmasına yol açtığı gibi, eşit rekabet koşullarını bozmaktadır.
Bu nedenle reklamlardan yana olmak ya da olmamak görüşü tamamen anlamsız bir görüş olup, asıl üzerinde durulması gereken, reklamın işlevlerinin tam anlamıyla nasıl yerine getirileceğinin belirlenmesi, izlenmesidir. (Yükselen, a.g.e. : 156)
Eğer, ikna edici ve etkileyici reklam yaratmak istiyorsanız, dört prensip önerilebilir:
 
·         Doğru fayda seçimi
·         Faydayı kanıtlamak
·         Marka adı ve faydayı bütünleştirmek
·         Sadeliği korumak.( Cox, Blair 1989 : 195)
 
 
4.1.3      Reklam Türleri:
            Reklam çeşitli kriterlere göre farklı şekilde sınıflandırılır.
            Hedef Pazar açısından reklamlar:
·         Tüketicilere yönelik reklam
·         Aracılara yönelik reklam
·         Üreticilere yönelik reklam
 
Coğrafîk alan açısından reklamlar:
 
·         Ulusal reklamlar
·         Yerel reklamlar
 
Kaynaklarına göre reklamlar:
 
·         Üretici reklamı
·         Aracı reklamı
·         Hizmet işletmesi reklamı
 
Amaçları açısından reklamlar:
 
·         Birincil talep yaratma amacına yönelik reklam
·         İkincil talep yaratma amacına yönelik reklam
 
Yaratılmak istenen etki açısından reklamlar:
 
·         Doğrudan etki yaratan reklam
·         Dolaylı etki yaratan reklam
 
İçerik bakımından reklamlar:
 
·         Mal reklamı
·         Kurumsal reklam ( İslamoğlu,  2008 : 426)
 
4.1.4      Reklam bütçesinin hazırlanması
 
Reklam bütçesinin hazırlanmasında iki önemli konu vardır.
Birincisi, toplam reklam giderlerinin optimum düzeyde belirlenmesidir. Bu konunun önem kazanması şu nedenlere dayanmaktadır:
 
·         İşletmenin   işlevleri   arasında   pazarlama  daima  büyük   bir   önem kazanmıştır. Bu nedenle pazarlama eylemleri arasında reklam, özel önemi nedeniyle olabildiği ölçüde daha fazla pay almak zorundadır.
·         Ekonomide birçok kesim reklam giderleriyle yakından ilgilenmeye
başlamışlardır.
·         Satışları arttıran reklam giderlerinin düzeyi de artmıştır. Bu nedenle
tepe yönetiminin dikkatleri reklam giderlerinin üzerine yoğunlaşmıştır.
·         Ekonomideki çeşitli kişi ve kuruluşların yanı sıra halkta reklamla
yakından ilgilenmeye başlamıştır.
·         Toplam reklam giderlerinin optimum miktarını belirlemeye yardıma
olacak matematiksel yöntemlerin bulunması ve olanların geliştirilmesi,
reklam giderlerinin belirlenmesi konusunda dikkatlerinin daha fazla
çekmiştir.
 
İkincisi belirlenen tutarın reklam ortamları arasında dağıtımıdır. Sorun reklam ortamlarının, hedeflenen etkinlik düzeyini sağlayacak optimum bileşimini oluşturmaktır. Örneğin gazeteye verilen reklam ile televizyonda yayınlanarak reklam paylarının belirlenmesi gibi.
 
Reklam ortamının seçiminde en az maliyetle en verimli reklam ortamının saptanmasına çalışılır. Karar verirken dikkate alınması gereken başlıca faktörler şunlardır:
 
·         Bütçe olanakları
·         Rekabet
·         Reklama muhatap sayısı ve sıklığı
·         Süreklilik
·         Dağıtım kanalının etkisi
·         Esneklik
·         Reklam ortamıyla geliştirilen ilişkiler
·         Reklam kabul standarttan
·         Hedef kitleye ulaşım maliyeti
·         Mesajın etkinliği
·         Potansiyel müşterilerin özellikler. (Yükselen, a.g.e :156)
 
 
4.1.5 Reklam etkinliğinin ölçülmesi:
            Reklam etkinliğinin ölçülmesinde belirlenen kriterler şunlardır:
·         Okuma
·         Yineleme
·         Tanıma
·         Anımsama (Gürbüz, İnal, 2002 : 16)
 
 
Reklam nasıl yapılmalı?
·                 Yazılı basın reklamları ( gazete, dergi )
·                 Televizyon reklamları
·                 Radyo reklamları
·                 İnternet
·                 Broşür ve Katalog
·                 Poster ve Afiş
·                 Açıkhava reklamları
·                 Reklam panoları
·                 Rehberler
·                 Satın alma noktası sergileri
 
 
4.2 KİŞİSEL SATIŞ
 
Kişisel satış bir tüketiciyle ilişki kurmak, tüketicinin ihtiyaçlarını belirlemek ve satışı tamamlamak biçimindeki bir faaliyeti belirtir. Bundan böyle satış geliştirme, karşıdakinin psikolojisini anlama ve onu ikna etme yeteneğine dayanır. Satış memurunun ana fonksiyonu, müşteriyi satın almaya teşvik etmek için reklam geliştirme ve alış veriş işlemini ahenkli bir şekilde düzenlemektedir. Satış fonksiyonu altı aşamada gruplandırılır. Bunlar:
 
Yaklaşma: Bir müşteriye yaklaşma, malın şekline ve satış yerine göre değişir. Örneğin, bakkaliye mallan satan bir mağazada çok küçük çapta kişisel satışa ihtiyaç duyulmasına karşın, tüketicilerin kullandıkları çamaşır makinesi, radyo, mutfak malzemeleri gibi malzemeler satan bir mağazada geniş çapta kişisel satışa ihtiyaç vardır.
 
Güven: tüketicilerin, herhangi bir malı bilmeleri gerekenden daha az bildikleri bir gerçektir. Ancak, sorular sormak suretiyle tüketicilerin bilmediklerinin açığa vurmamak gerekir. Satış memuru, sorulacak soruların türlerini tahmin etmeli ve bunları sormadan tüketicinin bilgisini tespit etmelidir. Örneğin; otomobil satış memuru müşteri sormadan Anadol otomobilinin l litre benzinle 30 mil yaptığını belirtmelidir. Satış memurunun, aynı zamanda, tüketicinin bilmek istediği fakat sormaktan çekindiği konfor, emniyet, hız ve diğer karakteristikler gibi özellikleri de belirtmesi gerekir Güven yaratıldıktan sonra hemen satış memuru ve müşteri arasındaki konuşmalara geçilebilir.
 
Takdim: Bu aşamada, satış memuru malı; tüketicinin yaklaşma ve güven sağlama aşamalarında belirmiş bulunan motivasyonları değerlendirecek biçimde takdim eder.
 
İtiraz: müşteriler özellikle yüksek fiyatlı mallardan şikayetçidirler. Satış yapılması isteniyorsa, bu şikâyetlerin veya itirazların giderilmesi zorunluluğu vardır.
 
Tamamlama (sonuçlandırma): Tamamlama veya sonuçlandırma müşteriye siparişi kabul ettirmek üzere imzalatma biçiminde anlaşılır. Sonuçlandırmada zaman faktörü önemlidir. Bütün şikâyetlerin veya itirazların giderilmemesi ve müşterinin hala itirazlarında ısrar etmesi durumunda, gelecek defa daha etken olanakların kullanılmasının beklenilmesi daha iyi olur. Ancak, bu satış memurunun çok güçlükle hatırlayabileceği bir durumdur Satış memuru, bugünkü satış işlemini tehir edecek olursa, satış şansını tamamen kaçırmış olacağını düşünür ve bunun için de mal alması için karşı tarafı zorlar. Bununla beraber, konu üzerinde daha çok durmanın müşterinin davranışında herhangi bir değişme yapmayacağını sezdiğinde, satış memuru için satış işlemini tehir etmek daha iyi olabilir.
 
İzlemek: Bugün bir otomobil satın alan bir kimse ileride bir diğer otomobili satın alabilir. İzleme işi malın kullanılması veya uygulanmasında müşterinin tatmin edilmesini temin etmektir Müşterinin, otomobili satın aldığı süredeki tatminin sağlamak için bazı uyulmamalar da bulunmak gerekir. Tatmin edilmiş bir müşterinin potansiyel alıcı olduğu göz önünde bulundurulup, ona iyi şekilde davranılması zorunludur.
 
Sonuç olarak; reklam, satış geliştirme, alış-veriş işlemi ve kişisel satış, bir malın satışının geliştirilmesinde belli başlı dört alettir. Bu dört alet, müşterek bir program içinde ve uygun biçimde birbirine bağlanır. (Aşıcı, 1984 : 126)
 
 
Kişisel Satış 
·         Ürün tanıtımları
·         Satış sunumları
·         Teşvik programları
·         Örnek ürün (eşantiyon) dağıtımları
·         Satın almaya teşvik edici programlar
·         Fuar ve sergilerdeki tanıtımlar 
 
4.3. HALKLA İLİŞKİLER
 
Kurumsal iletişimin bileşenleri konumunda olan kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri çalışmalarının ortak amacı kurumsal iletişimi sağlayarak, işletmeyi her yönden önemli bir hale getirmektir. Diğer bir deyişle kurumsal halkla ilişkiler kurum imajı, pazarlama halkla ilişkileri ise ürün markası imajı oluşturarak işletme hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu bağlamda ikisi arasında yaratılacak sinerjinin katkısının işletmenin varlığının sürekliliğinin sağlanmasında önemli olduğunu söyleyebiliriz.
 
İşletmenin pazara sürdüğü ürünlerin yaşam süreci olarak nitelenen giriş, büyüme, olgunlaşma ve büyüme dönemlerinde, günümüzün rekabetçi koşullarından ötürü halkla ilişkiler amaçlarının güdülmesi ve bu amaçların gerçekleştirilmesi için gerekli stratejilerin uygulanması gerekmektedir.
 
Bir işletme hakkında kamuoyunda yaratılan olumlu imaj, kamuoyunun işletmeye güven ve desteği işletmenin ürünlerinin/markalarının başarısını da etkilemektedir. İşletme sadece mevcut ve muhtemel tüketiciler ile değil, çok çeşitli kitleler ile karşılıklı iletişim, anlayış, onaylanma ve işbirliği duyguları oluşturmalıdır. İşte halkla ilişkiler de özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu davranışa yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylelikle karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim işlevidir. Halkla ilişkilerin görevi, sadece işletme hakkında olumlu bir imaj yaratılmasına katkıda bulunmak değildir. Bir problem ya da kriz durumunun olumsuz etkilerini en aza indirgemek için de halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanılır.
Tutundurma karmasının tüm bileşenlerinin temel işlevi müşteriler ile iletişim kurmaktır. Bir işletmenin tutundurma stratejisi mevcut ve potansiyel müşterilerine yolladığı iletişim aracılığıyla uygulanır. Dolayısıyla iletişim sürecini anlamak işletmenin tutundurmak armasının planlanması, uygulanması ve değerlenmesi açısından çok önemlidir. İletişim bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce ortaklığı kurma sürecidir. Gönderici ve alıcı arasında bilginin ulaştırılması, fikirlerin değişimi gibi farklı biçimlerde de tanımlanabilir. Bu tanımlar bize iletişimin olabilmesi için iki taraf arasında ortak bir düşünce olması ve bilginin bir kişiden diğerine geçmesi gerektiğini önermektedir. AIDA modeli, tüketiciyi etkileme sürecini birtakım aşamalar halinde göstermekte; aşamaları ifade eden İngilizce kelimelerin baş harfleri modelin adını oluşturmaktadır.
 
Bu aşamalar:
1.    Dikkat Çekme (Attention
2.    İlgi uyandırma (Intereset)
3.    İstek uyandırma (Desire)
4.    Harekete geçme (Action)
 
AIDA modeli, tüketiciyi etkileme sürecini birtakım aşamalar halinde göstermekte; aşamaları ifade eden İngilizce kelimelerin baş harfleri modelin adını oluşturmaktadır. Bu aşamalar:
 
1.    Dikkat Çekme (Attention): İşletme, öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak, onu mamullerden haberdar ederek dikkatini çekecektir.
2.    İlgi uyandırma (Intereset): Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır.
3.    İstek uyandırma (Desire): İlgi olumlu yöne çekilerek, değerlendirme, malı satın alma isteğine dönüştürülecektir.
4.    Harekete geçme (Action): Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesi ile satışın gerçekleştirilmesidir.
 
 
4.3.1 Halkla İlişkiler Amaçları
 
Halkla ilişkiler programları kurumsal iletişimin bir parçası olarak düşünülmeli ve işletme hedeflerinin gerçekleşmesi ile ilgili olmaktadır. Halkla ilişkiler amacının başarılı olabilmesi için, amaç belirleme aşamasında aşağıda belirtilen kriterlerin dikkate alınması gerekmektedir.
 
·         Amaçlar ölçülebilir olmalıdır.
·         Amaçlar gerçekçi olmalıdır
·         Amaçlar açık ve belirgin olmalıdır.
·         Amaçlar hedef kitlenin kimliğini ve gereken zaman dilimini göz önüne almalıdır.
·         Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır.
 Yukarıda belirtilen kriterleri içeriğinde barındırması gereken halkla ilişkiler amaçlarını genel olarak aşağıda görüldüğü gibi kategorize etmek mümkündür.
 
1)      Marka gereksinimini oluşturma ve geliştirme
2)      Markayı tanıma ve hatırlatma yoluyla farkındalık sağlama
3)      Marka bilgisi sağlama
4)      Marka bağlılığı sağlama
 
Halkla İlişkiler 
·         Basın bültenleri
·         Basın toplantıları
·         Konuşmalar
·         Seminerler
·         Raporlar, yıllıklar
·         Sponsorluk
·         Lobicilik
·         Toplumla ilişkiler
·         Sosyal amaçlı faaliyetler
·         Özel olaylar
·         Yayınlar
·         Kurumsal reklam 
4.3.2 Halkla İlişkiler Stratejileri
Halkla ilişkiler stratejisi, durum analizinde ele alınan sorun ve fırsatları göz önüne alarak halkla ilişkiler amaçlarını gerçekleştirmeye çalışır. Ürün yaşam eğrisinde önemli bir rolü olan pazarlama halkla ilişkilerinin stratejik konumu aşağıda belirtilen konuların en doğru ve en etkin şekilde nasıl ele alınacağı açısından incelenmelidir;
·         Sosyal gruplara ulaşmak için bir planın yapılması
·         Yeni ürün sunumları, reklam kampanyaları ve sponsorlukların haber değerini maksimize etmek
·         Marka yaratmak veya var olan markayı desteklemek için sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlemek
·         Reklam-tanıtım kampanyalarını güçlendirmek için etkinlikler düzenleme
·         Reklam ve tanıtım ile ulaşılmayan önemli sosyal gruplara ulaşma.

Halkla ilişkiler stratejilerini üç grupta incelemek mümkündür:
a) Haber - Ödünç Alınmış İlgi Stratejisi
b) Ekleme - Tamamlama Stratejisi
c) İtme – Çekme - Geçme Stratejisi
 
4.3.3.  Ürün Yaşam Eğrisinde Halkla İlişkiler Amaçları ve Stratejileri
Ürün yaşam eğrisinin her bir aşamasında güdülecek halkla ilişkiler amaçları ve izlenecek stratejiler aşağıdaki gibidir;
a. Ürün-Markanın Sunuş Evresi
Ürünün pazara ilk sunulduğu dönem dan bu evrede, tamamen yeni bir ürünü veya markayı pazarlayan işletme tüketicileri bilgilendirmek zorundadır Ürün gereksinimi yaratmak, markanın tanınmasını ve hatırlanmasını sağlamak, marka bilgisi vermek, marka tutumu oluşturma çalışmalarına başlamak bu evredeki halkla ilişkiler amaçlandır.
 
b.Ürün - Markanın Büyüme Evresi
 
Bu aşamada marka-ürün özellikleri ve yararları vurgulanarak rakiplerinkinden farklılaştırmak ve marka tercihi yaratmak gerekmektedir.
 
c. Ürün-Markanın Olgunlaşma Evresi
Bu evredeki genel halkla ilişkiler amacı marka bağlılığını arttırma üzerinde yoğunlaşır. Marka bağımlılığını arttırmaya yönelik altı temel halkla ilişkiler hedefi şunlardır:
 
·         En yüksek noktada farkındalık
·         Markanın rakiplere olan üstünlüğünü vurgulayan yarar
·         Vurgulanacak önemli bir fark yok ise düşük fiyatı vurgulama
·         Markanın sosyal sorumluluğu olduğunu belirtecek etkinlikler
·         Mesajlar daha savunmacı
·         Psikolojik yönden müşteri tatmini
 
d. Markanın Gerileme Evresi
 
Bu evrede, yapılması planlanan değişiklikleri bildirme, yeni uygulamalara ve kullanım alanlarına dikkat çekme ve hedef pazarlara yönelik etkinliklere yönelme, hedefleri belirlenir. ( Tosun, 2001: 321)
 
4.3.4.    Tüketici Haklarına Yönelik Halkla İlişkiler Uygulama Süreci
 
Müşteri çağdaş pazarlama gereği sadece ihtiyaçlarını gideren basit bir ürünle tatmin olmamakta, tatmini; ürünü ve ürün sahibi firmayı tanıyabilme, ürün içeriği kullanım süresi ve şekli, ürünün fiyatı, çeşidi, etiketi, garantisi, teknik servisi, dağıtımı, promosyonu, reklamda doğru ve yansız bilgilendirilmesi gibi boyutlara taşıyabilmektedir. Bundan hareketle, tüketicinin güvenliğini ve sağlığını elde edip koruyabilmeye, ürünler arasından seçim yapabilmek, tepkisini gösterebilmek, temel ihtiyaçlarını karşılayabilmek için bilgilenmeye eğitime ve firmalarla yoğun ve dönemsel olarak daha samimi sayılabilecek bir iletişime girmeye gereksinim bulunmaktadır. Bu da tüketici haklarını<